Leveringsinformation er en overset konverteringsfaktor
De fleste webshops bruger betydelig tid på at A/B-teste produktbilleder, priser og call-to-action-knapper, men langt færre tester, hvordan de kommunikerer leveringsinformation på produktsiden. Det er en overraskende blind vinkel, for leveringsinformation er ofte noget af det sidste, en kunde læser, lige før de beslutter sig for at lægge varen i kurven eller forlade siden. En utydelig eller mangelfuld leveringsbesked kan sagtens være det, der afgør, om et køb bliver gennemført.
Fordi leveringsinformation er relativt let at ændre og teste, uden at det kræver store tekniske indgreb, er det et af de billigere steder at finde en reel forbedring i konverteringen.
Hvad du kan teste på produktsiden
Der er flere elementer, du kan variere i en test. Det kan være placeringen af leveringsinformationen, om den står tæt på købsknappen eller længere nede på siden. Det kan være formuleringen, for eksempel om I skriver “afsendt samme dag ved bestilling før kl. 17” over for en mere generel formulering som “hurtig afsendelse”. Det kan også være, om I bruger et visuelt element, som et lille ikon eller en badge, til at fremhæve budskabet, eller om det står som almindelig tekst blandt resten af produktinformationen.
Fælles for de gode testvariabler er, at de er konkrete nok til, at du efterfølgende kan se en klar sammenhæng mellem ændringen og resultatet, i stedet for at ændre flere ting på én gang og stå tilbage uden at vide, hvad der reelt gjorde forskellen.
Sådan sætter du en test op korrekt
En A/B-test af leveringsinformation følger de samme grundlæggende principper som enhver anden konverteringstest. Del din trafik tilfældigt mellem to versioner af produktsiden, hvor kun leveringsinformationen adskiller sig. Lad testen køre, til du har et tilstrækkeligt datagrundlag til at kunne stole på resultatet, hvilket typisk betyder, at den skal have kørt over en periode med nok besøgende og nok køb til, at forskellen ikke bare skyldes tilfældigheder.
Undgå at stoppe testen for tidligt, blot fordi den ene version ser ud til at føre efter et par dage. Tidlige udsving er ofte støj, ikke et reelt mønster, og en for kort testperiode er en af de hyppigste fejl, når webshops selv kører den slags tests.
Test ét element ad gangen
Det er fristende at teste en helt ny leveringssektion mod den gamle, med ændret placering, formulering og visuelt design på samme tid. Problemet er, at du derefter ikke ved, hvilket af de tre elementer der reelt drev resultatet. Ønsker du at lære noget, du kan bruge fremadrettet, er det bedre at isolere én variabel ad gangen, selvom det betyder, at det tager længere tid at komme igennem alle de elementer, du gerne vil teste.
Mål på de rigtige tal, ikke kun konvertering
Konverteringsraten er det oplagte tal at kigge på, men den fortæller ikke hele historien. Kig også på, om ændringen påvirker antallet af kundeservicehenvendelser om levering. En tydeligere leveringsinformation kan sagtens reducere antallet af spørgsmål om, hvornår ordren afsendes, selv hvis den ikke flytter konverteringen markant. Det er stadig en gevinst, fordi det frigør tid i kundeservice og forbedrer oplevelsen for de kunder, der allerede har handlet.
Undgå at love mere, end du kan holde
Uanset hvilken formulering der vinder i din test, er det afgørende, at den er sand. Et budskab, der konverterer bedre, fordi det lover en hurtigere afsendelse, end I reelt kan levere, skaber flere problemer, end det løser. Det fører til skuffede kunder, flere henvendelser og i sidste ende dårligere anmeldelser. Test derfor kun formuleringer, I er sikre på, at logistikken kan bakke op om konsekvent, ikke kun i de fleste tilfælde.
Husk mobilvisningen, når du designer testen
En stor del af trafikken til de fleste webshops kommer i dag fra mobil, og leveringsinformation, der fremstår tydelig på en computerskærm, kan sagtens drukne eller blive skjult under en fold på en mobiltelefon. Når du designer en test, bør du derfor kontrollere, hvordan hver variant faktisk ser ud på mobil, og gerne inkludere det som en del af selve testopsætningen, hvis din platform tillader det. Et budskab, der aldrig bliver set af størstedelen af de besøgende, kan ikke vinde eller tabe en test på et retvisende grundlag.
Lad resultaterne variere på tværs af produktkategorier
Et budskab, der virker godt for én type produkt, virker ikke nødvendigvis lige så godt for en anden. Et hurtigt afsendelsesløfte kan have stor betydning for en kunde, der handler en gave i sidste øjeblik, mens det betyder mindre for en kunde, der bestiller en vare til brug om flere uger. Har din webshop flere tydeligt forskellige produktkategorier, er det værd at overveje, om testen bør køre separat for hver kategori, i stedet for at antage, at én vinder gælder for hele sortimentet.
Gør vinderne til fast standard
Når en test har givet et klart resultat, er næste skridt at implementere vinderen som fast standard på tværs af hele webshoppen, ikke kun på den ene produktside, testen kørte på. Mange webshops glemmer dette sidste skridt og lader testresultatet blive stående som en isoleret indsigt i stedet for en ændring, der reelt forbedrer hele webshoppen. Sæt en fast rutine op for, hvor ofte I tester leveringsinformation igen, for eksempel når I ændrer fragtpartner eller justerer cut-off tiden, så budskabet altid afspejler den faktiske leveringsevne, I har.
