Gæt er dyrt, test er billigt
Hver gang du tilføjer et helt nyt produkt til sortimentet, gætter du reelt på, om det kommer til at sælge. Uanset hvor god din mavefornemmelse er, eller hvor meget research du har lavet, ved du først med sikkerhed, om produktet virker, når rigtige kunder har haft mulighed for at købe det. Spørgsmålet er derfor ikke, om du skal gætte, men hvor dyrt det gæt skal være, mens du stadig mangler beviset.
En testkollektion er svaret på det spørgsmål. I stedet for at satse en stor ordre på en helt ny produktlinje, bestiller du en begrænset mængde, nok til at teste efterspørgslen reelt, men lille nok til at et fejlslagent gæt ikke gør ondt på din likviditet eller dit lager.
Hvor stor skal en testkollektion være
Der findes ikke ét facit for den rigtige teststørrelse, men princippet er det samme uanset produkttype: mængden skal være stor nok til at give et statistisk meningsfuldt billede af efterspørgslen, men lille nok til, at du reelt kan leve med, hvis produktet slet ikke sælger. Ofte betyder det, at du accepterer en lidt højere stykpris end ved en fuld ordre, fordi mængden ligger under de bedste MOQ-trapper hos leverandøren. Den ekstra stykpris skal ses som en forsikringspræmie mod en meget større fejlinvestering.
Tal med din leverandør om, hvorvidt de tilbyder mindre testordrer til en overkommelig merpris, i stedet for kun at operere med deres normale MOQ. Mange leverandører er villige til det, særligt hvis de ser potentialet i en løbende relation, hvor testkollektionen kan følges op af en større ordre, hvis testen går godt.
Definér på forhånd, hvad succes betyder
Det mest almindelige fejltrin i en testkollektion er ikke selve testen, det er manglen på et klart succeskriterie sat på forhånd. Uden et defineret mål er det fristende at fortolke resultatet positivt, uanset hvad det reelt viser, fordi du allerede har investeret tid og penge i produktet.
Beslut derfor, før testen starter, hvad der udgør en succes. Det kan være en bestemt salgshastighed inden for de første fire uger, en bestemt konverteringsrate på produktsiden, eller et bestemt antal solgte enheder i forhold til den investerede mængde. Sæt også en klar tærskel for, hvornår produktet skal udfases, hvis salget ikke lever op til forventningerne. Uden den grænse ender testkollektioner ofte med at blive stående som dødvægt på lageret i måneder, fordi ingen tager den svære beslutning om at stoppe.
Test flere varianter samtidig, men bevidst
Har du flere mulige retninger for et nyt produkt, farver, materialer eller designs, kan det være effektivt at teste flere varianter i samme kollektion, fremfor at teste dem én ad gangen over lang tid. Det giver dig et direkte sammenligningsgrundlag: hvilken variant sælger bedst, når kunderne ser dem side om side.
Vær opmærksom på, at for mange varianter i en lille testkollektion kan sprede efterspørgslen for tyndt til, at nogen af dem viser et klart, pålideligt signal. En tommelfingerregel er at begrænse antallet af testvarianter til det, du realistisk kan følge med i og drage klare konklusioner om inden for testperioden.
Brug rigtig markedsføring, ikke kun organisk synlighed
En testkollektion, der bare bliver lagt op på webshoppen uden nogen form for synlighed, giver dig et misvisende billede. Lav produktet synligt gennem samme kanaler, du normalt ville bruge til en lancering, om end typisk i mindre skala. Ellers risikerer du at konkludere, at et produkt ikke virker, når den reelle årsag bare var, at ingen kunder så det.
Sørg samtidig for, at testperioden er lang nok til at give et retvisende billede. En for kort testperiode kan blive forstyrret af tilfældigheder, mens en for lang testperiode forsinker din beslutning unødigt og binder kapital i mellemtiden.
Fra test til fuld skalering
Går testen godt, står du med et vigtigt spørgsmål: hvor hurtigt og hvor meget skalerer du op? Her er det fristende at bestille markant mere, drevet af den entusiasme, en god test skaber. Vær forsigtig med at ekstrapolere for aggressivt fra en lille testmængde til en meget stor ordre, fordi salgsmønstre ikke altid holder proportionalt, når et produkt går fra at være nyt og eksklusivt til at være bredt tilgængeligt.
En god tilgang er at skalere op i trin, snarere end at gå direkte fra testkollektion til maksimal ordrestørrelse. Det giver dig løbende bekræftelse på, at efterspørgslen holder, samtidig med at du reducerer risikoen for at sidde med en stor, uforholdsmæssig ordre, hvis efterspørgslen aftager, når nyhedens interesse driver mindre af salget.
Hold styr på hvordan testvarer opbevares og pakkes
En detalje, der let overses, er, at en testkollektion typisk består af mange forskellige varianter i relativt små mængder, hvilket stiller andre krav til lagerhåndteringen end en almindelig, ensartet ordre. Har du et lager, der er indrettet til store, ensartede varepartier, kan en testkollektion med mange småvarianter skabe unødig friktion i den daglige plukning og pakning, simpelthen fordi opsætningen ikke er gearet til den type sortiment.
Bruger du en ekstern lagerpartner, er det værd at nævne, når en ny testkollektion er på vej ind, så varerne kan placeres og registreres korrekt fra start. Det gør det lettere at følge salget pr. variant præcist, hvilket i sidste ende er hele formålet med testen: at kunne se klart, hvilke varianter der reelt performer, og hvilke der ikke gør.
Gør testkollektioner til en fast rutine
Testkollektioner fungerer bedst, når de er en fast, tilbagevendende del af din indkøbsproces, ikke en undtagelse, du kun bruger, når du er særligt nervøs for et produkt. Byg det ind som standardprocedure for alle nye produktkategorier: en lille, veldefineret test før en stor satsning. Det koster lidt ekstra i stykpris undervejs, men det sparer dig for langt større tab, når et produkt viser sig ikke at ramme din målgruppe, og det giver dig et solidt datagrundlag at basere de store beslutninger på.
