Den spids, ingen prognose fangede
Black Friday kan du planlægge et helt år i forvejen. Julesalget kender du mønstret for. Men der findes en helt anden type efterspørgselsspids, som ingen sæsonkalender advarer dig om: produktet, der pludselig bliver viralt. En kunde poster en video, en influencer nævner varen i forbifarten, eller et opslag rammer den rigtige algoritme på det rigtige tidspunkt, og på få timer eksploderer trafikken og ordrerne til et produkt, du måske ikke engang havde markedsført særligt.
Det er en god situation at stå i, rent forretningsmæssigt. Men det stiller et akut spørgsmål: kan dit lager og din forsyningskæde overhovedet følge med, når efterspørgslen stiger med et multiplum på et par dage, uden at nogen har set det komme?
Hvorfor den her type spids er anderledes
En planlagt sæsonspids har du kunnet forberede indkøb, bemanding og lagerplads til i god tid. En viral spids har ingen af de fordele. Du kender ikke tidspunktet, du kender ikke omfanget, og du har typisk ikke ekstra varer stående klar, fordi ingen kunne have forudsagt netop dette produkt skulle tage fart. Det gør situationen grundlæggende anderledes end almindelig kampagneplanlægning, og den kræver derfor en anden type beredskab, der handler mere om hurtig reaktion end om lang forudplanlægning.
Det første, du skal forholde dig til, er lagerbeholdningen. Har du nok af produktet til at dække den første bølge af ordrer, mens du finder ud af, om stigningen er midlertidig eller vedvarende? Er beholdningen lav, er dit næste skridt at få kontakt til leverandøren hurtigst muligt for at afklare, hvor hurtigt der kan skaffes mere, og om det overhovedet er realistisk inden for en tidshorisont, der giver mening.
Kapacitet på lageret er den anden flaskehals
Selv hvis varen er på lager, er der en anden begrænsning, du let overser: kan pluk og pak følge med den pludselige ordremængde? Et lager, der normalt håndterer et jævnt antal ordrer om dagen, kan blive presset hårdt, hvis antallet firdobles på et døgn. Her er det en fordel at samarbejde med en fulfillment-partner, der har fleksibel kapacitet indbygget i sin drift, fordi partneren i forvejen håndterer mange forskellige webshops med forskellige mønstre, og derfor kan omfordele ressourcer i en periode, hvor et enkelt produkt fra en enkelt kunde pludselig fylder markant mere.
Det er også her, cut-off tiden bliver relevant. Hos Aalborg Lagerhotel bliver ordrer, der er modtaget før kl. 17.00 på hverdage, pakket og afsendt samme dag. Under en viral spids er det netop den slags fast struktur, der gør forskellen mellem kunder, der oplever en webshop i kontrol, og kunder, der oplever kaos og lange ventetider.
Kommunikér hurtigt, både internt og eksternt
Når du opdager, at et produkt er ved at tage fart, er det vigtigste du kan gøre at give besked videre med det samme, både til din leverandør og til dit lager. Jo tidligere fulfillment-partneren ved, at et bestemt produkt sandsynligvis vil fylde markant mere i ordrestrømmen de kommende dage, jo bedre kan der planlægges bemanding og plukruter omkring det.
Det samme gælder kommunikationen udad til kunderne. Er varen ved at blive udsolgt, er det bedre at være ærlig om det på produktsiden end at lade kunder lægge en ordre, de senere opdager ikke kan leveres til tiden. En tydelig besked om forventet leveringstid eller en venteliste skaber mere tillid end stilhed, og det reducerer samtidig antallet af kundeservicehenvendelser, som ellers hurtigt kan vokse sig store i en travl periode.
Skil midlertidig hype fra en varig efterspørgsel
Ikke al viral opmærksomhed holder ved. Nogle produkter oplever en kort spids og falder derefter tilbage til det normale niveau. Andre viser sig at have fået et varigt løft i efterspørgslen, fordi produktet reelt har fået en ny og bredere kundegruppe. Det er fristende at reagere med det samme og bestille store mængder hjem, men det er værd at holde igen et par dage og se, om kurven flader ud, eller om den fortsætter opad.
En praktisk tilgang er at dække den akutte efterspørgsel med det, du kan skaffe hurtigst, mens du samtidig holder øje med salgstallene dag for dag. Falder efterspørgslen tilbage efter en uge, har du undgået at sidde med et stort overskydende lager. Fortsætter den, har du et bedre datagrundlag til at lægge en større ordre, end du havde i det første døgn af hypen.
Byg fleksibilitet ind, før det sker
Den bedste forberedelse til en viral spids er ikke at forudsige, hvilket produkt der rammer plet. Det er i stedet at sikre, at din forsyningskæde og dit lager har den fleksibilitet, der skal til for at reagere hurtigt, uanset hvilket produkt det bliver. Det handler om at have en leverandørrelation, hvor en akut henvendelse bliver taget alvorligt. Det handler om at have et lagersystem, der giver dig et retvisende billede af beholdningen i realtid, så du ikke opdager udsolgt for sent. Og det handler om at samarbejde med en fulfillment-partner, der kan skalere op i en periode, uden at det kræver måneders varsel.
Du kan ikke planlægge dig ud af det uforudsigelige. Men du kan sørge for, at når det uforudsigelige sker, står du med et setup, der kan følge med i stedet for at blive en flaskehals midt i den bedste markedsføring, dit produkt nogensinde har fået.
