Nye markeder kræver mere end oversat tekst
Når en webshop begynder at sælge til et nyt land, går de fleste kræfter ofte til det synlige: oversættelse, betalingsmuligheder og markedsføring tilpasset det nye marked. Det, der lettere overses, er, at selve indkøbet ofte skal justeres, når kunderne bor et andet sted end der, hvor forretningen oprindeligt blev bygget op. Et sortiment, der er sammensat til danske kunder, passer ikke nødvendigvis en til en til kunder i Tyskland, Sverige eller Holland, og hvis indkøbet ikke følger med den udvikling, ender lageret let med at være forkert sammensat i forhold til det, der reelt efterspørges.
Størrelser og varianter kan variere mere, end du regner med
En af de mest konkrete faktorer, der kan ændre sig fra marked til marked, er, hvilke størrelser og varianter der efterspørges mest. Fordelingen af størrelser kan variere mellem lande, selv inden for et relativt ensartet marked som Norden og Centraleuropa. Bestiller du hjem efter den samme størrelsesfordeling, du plejer at bruge til det danske marked, risikerer du at ende med overskud af nogle størrelser og mangel på andre, når en betydelig del af salget begynder at komme fra et nyt land med en anden fordeling.
Det er derfor værd at holde salgsdata opdelt pr. marked fra begyndelsen, så du hurtigt kan se, om et nyt lands kunder køber anderledes, end du er vant til. Jo tidligere du opdager mønsteret, jo hurtigere kan du justere den næste indkøbsordre, i stedet for at sidde med et lager, der passer bedre til det gamle marked end det nye.
Sæsoner og præferencer følger ikke altid Danmark
Et andet punkt, der let overses, er, at sæsonmønstre og produktpræferencer ikke nødvendigvis følger den danske kalender eller den danske smag. Et produkt, der sælger godt i Danmark på et bestemt tidspunkt af året, kan have en helt anden efterspørgselskurve i et andet land, afhængigt af klima, kultur og lokale traditioner. Farver, materialer og designlinjer, der er populære herhjemme, er ikke automatisk lige så populære andre steder.
Før du bestiller stort ind til et nyt marked baseret på antagelser, er det klogere at teste i mindre skala først. Se hvilke varer der reelt tager fart hos kunderne i det nye land, og lad de tidlige salgstal styre, hvordan den næste, større indkøbsordre skal sammensættes. Det er en langt mere robust tilgang end at gå ud fra, at det, der virker i Danmark, automatisk virker et andet sted.
Leveringstid og buffer skal genberegnes
Når du åbner for et nyt marked, ændrer det ofte også, hvor lang tid der reelt går fra bestilling hos leverandøren til varen er tilgængelig for salg til den nye kundegruppe. Sælger du nu til flere lande fra det samme centrale lager, betyder det, at din sikkerhedsbeholdning muligvis skal øges, fordi et samlet, større kundegrundlag kan skabe hurtigere udsving i efterspørgslen, end du var vant til med et enkelt, mindre marked.
Regn derfor bufferlageret igennem på ny, når et nyt marked åbnes. En buffer, der var tilstrækkelig til at dække udsving på det danske marked alene, er ikke nødvendigvis stor nok, når du samtidig skal dække efterspørgsel fra flere lande, der potentielt kan stige samtidig, for eksempel omkring en fælles kampagneperiode.
Valuta og pris kan påvirke, hvad der sælger
Prisen, kunden ser i deres egen valuta, kan opleves anderledes end den samme pris omregnet til danske kroner. Et produkt, der er en mellemklasse-vare i Danmark, kan i et andet land ende med at fremstå dyrere eller billigere, afhængigt af valutakurs og lokal prisopfattelse. Det kan skubbe efterspørgslen mod andre varer i sortimentet, end dem der plejer at sælge bedst herhjemme. Hold derfor øje med, om et nyt marked reagerer anderledes på pris end det danske, og lad det påvirke, hvilke varer du prioriterer i indkøbet til netop det marked.
Ét lager, flere markeder, men indkøbet skal følge med
For de fleste webshops i vækst giver det bedst mening at blive ved med at holde ét centralt lager, der kan afsende til flere lande, i stedet for at oprette separate lagre for hvert marked. Det kræver til gengæld, at indkøbet reelt tager højde for, at varerne nu skal dække flere forskellige kundegrupper med potentielt forskellige præferencer, ikke bare en enkelt dansk kundebase.
Det stiller også krav til, at din fulfillment-partner kan afsende bredt, både i Norden og videre ud i EU, uden at det skaber ekstra kompleksitet i din daglige drift. Jo bedre det logistiske fundament er på plads, jo lettere er det at lade indkøbet følge de nye markeder, uden at du skal genopfinde processen for hvert land, du åbner for.
Lad data fra det nye marked styre, ikke antagelser fra det gamle
Den mest almindelige fejl, når indkøb skal tilpasses et nyt marked, er at fortsætte med de vante indkøbsmønstre og bare håbe, at de passer lige så godt til den nye kundegruppe. Byg i stedet indkøbet op omkring, hvad de faktiske, tidlige salgstal fra det nye marked fortæller dig. Det giver et langt mere retvisende billede end at gætte ud fra, hvad der plejer at virke derhjemme, og det er den tilgang, der på sigt sikrer, at lageret matcher det, kunderne i det nye land reelt efterspørger.
